Das Europäische Parlament und der Rat der Europäischen Union haben im Mai 2005 die Richtlinie 2005/29/EG über unlautere Geschäftspraktiken im binnenmarktinternen Geschäftsverkehr zwischen Unternehmen und Verbrauchern und zur Änderung der Richtlinie 84/450/EWG des Rates, der Richtlinie 97/7/EG, 98/27/EG und 2002/65/EG des Europäischen Parlaments und des Rates sowie der Verordnung (EG) Nr. 2006/2004 des Europäischen Parlaments und des Rates (Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken) erlassen. Die Regelungen sind bis zum 12. Juni 2007 in liechtensteinisches Recht umzusetzen.

Die Richtlinie soll unlautere Werbe- und Marketingmethoden sowie sonstige verwerfliche Geschäftspraktiken verbieten, die Unternehmen gegenüber Verbrauchern an den Tag legen. So sollen insbesondere irreführende und aggressive Praktiken untersagt werden. An die Stelle des komplizierten Gewirrs bestehender nationaler Verbote, Einschränkungen und Gerichtsurteile soll ein einziges, EU-weit gültiges System treten. Die Unternehmen sind dann in der Lage, Werbung an alle Verbraucher in der EU zu richten und ihnen Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen, und zwar auf der Grundlage nur eines Regelungssystems. Die Verbraucher wiederum werden Zugang zu einem umfassenderen Spektrum von Angeboten haben und vor unlauterem Verhalten der Unternehmen geschützt sein, unabhängig davon, von wo aus diese operieren. Die Richtlinie deckt das Verhalten von Unternehmen bei Geschäftsabschlüssen mit Verbrauchern ab, sofern dieses das wirtschaftliche Verhalten der Verbraucher beeinflusst. Mit anderen Worten, es geht um Verhaltensweisen, welche die Entscheidung darüber beeinflussen, ob man ein Produkt kaufen soll oder nicht, und wenn ja, von wem. Unter diese Definition fällt auch ein Verhalten, das Verbraucherentscheidungen bei der Frage beeinflussen könnte, ob der Verbraucher ein Recht ausüben soll, das ihm gemäss Vertrag mit einem Unternehmer zusteht, wie z.B. Inanspruchnahme einer Versicherungspolice, Warenrückgabe, Aufkündigung eines Kreditvertrags oder Beendigung eines Abonnements. Die Richtlinie deckt weder den Bereich von Unternehmerbeziehungen untereinander noch Fragen des Geschmacks oder des Anstandes, Gesundheit oder Sicherheit ab. Die Richtlinie führt eine Reihe von Praktiken auf, die in der ganzen EU verboten werden sollen ("Blacklist") und setzt Prinzipien fest, mit denen man gegen neu entstehende Arten unlauterer Praktiken vorgehen kann.